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亚朵耶律胤的攻守道:“守”等于无为,“攻”的是用户需求|旅讯8点正

2020-09-13
原创 黄书阳 环球旅讯 9月15日

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变得是用户需求,不变的是酒店追逐用户需求。


【环球旅讯】2020年9月12日,2020亚朵集团产品趋势发布会以“打开世界的门”为主题在上海爱琴海亚朵S酒店召开,“世界的门”在此是指酒店生活化的大门。


有人问亚朵创始人兼CEO耶律胤:“亚朵今年开拓的酒店中,你最喜欢哪一家酒店?”他半依着的身体立刻坐正,气势十足地直言道:“我最钟爱的是下一家。”


6年多的时间,亚朵酒店跑马圈地,截至2020年9月7日,在营酒店共计553家,范围遍及全国172个城市。


依托生活化、主题、跨界、IP等新概念,亚朵在中高端酒店造出声响,迅速站稳脚跟。


即便2020年疫情黑天鹅突袭,亚朵遭受短期重创,亦是没有阻碍亚朵的开拓之路。2020年,包括ZHotel在内的等亚朵新品牌也相继开业。


亚朵已经步入4.0时代,迭代更新或是亚朵应对用户需求不断变化的不二法门,同时也让耶律胤对不同时期下的酒店业有着新的解读。


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亚朵创始人兼CEO耶律胤


创立之时,耶律胤把亚朵定位为“第四空间”;2019年,耶律胤想做的是让用户对这个行业、这个时代有信心的事情;而在2020年,耶律胤想通过亚朵疫情后的恢复状态,传达往后3-5年住宿行业发展的趋势。


酒店生活化,酒店不再只是个睡觉的地方


生活化、社区主题酒店等并不是新话题,但用户需求随时代改变,亚朵也对空间运营理念、产品矩阵产生了新的理解。


年初亚朵LAB的出现是对“酒店生活化”的探索,如今爱琴海亚朵S酒店的出现则标志着亚朵已经进入“酒店生活化”时代。


过往的酒店业经济型酒店盛行,标准化的产品和服务是经济型酒店快速占领市场的常规打法。这个打法是把人、服务变成机器,通过标准化实现降本增效。


“未来住宿行业发展的趋势,是酒店的房间和你的家将无限融合。”耶律胤秉持观点:酒店不仅是用户的歇脚地,还是城市的社区中心。亚朵会结合每个酒店所在的地区的特征,通过社区连接更广泛的用户,达成方圆3公里内的社区中心。


在中端及以上领域开店数量已经达到553家的亚朵,有着自己独有的一套扩张哲学——通过产品和服务形成鲜明的市场和用户认知度,进而推动品牌的扩张。


“稳定高水准的服务体验是商旅客人的首选。”亚朵酒店BU总裁非鱼提到:“人文、温暖、有趣”是亚朵的产品哲学,希望人们想到亚朵是“有温度”的服务,而不是“快餐类”服务。


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亚朵酒店BU总裁非鱼


举个例子,酒店推出“无人服务”本质上是为了降低员工数量,减少成本开支。亚朵引入“无人前台”,意在通过智能化的系统操作,解放前台,让服务人员在酒店内流动,做到最近距离的服务。


同时,亚朵推出APLUS的个性化服务计划,实行C2S反向定制,这类似于淘宝、京东等电商平台的千人千面,通过采集每个人的个性化需求,当用户再次预订任意一家亚朵旗下酒店,服务人员会将用户中意的枕头等置于房内,用户也可通过扫码亚朵产品上的二维码进入线上“拍乐购”商城,选购亚朵酒店体系内的产品。


如今APLUS计划已经全面落地,覆盖、服务的用户超过15万。


有业内人士质疑:酒店的商业化、规模化需要可复制的标准流程,这样才符合实际的酒店商业价值、经济利益。


耶律胤解释道:“亚朵对用户提供个性化服务,但内部则将个性化服务实现标准化流程。以拖鞋为例,亚朵会根据会员等级不同,提供带有首字母拖鞋,这对用户而言是专属服务,但对亚朵而言只需要配备26个字母的拖鞋储备,成本可控、效率也并不低。”


另一方面,亚朵透露:如今亚朵面对的挑战有两个,一是高标准服务下的酒店管理;二是亚朵的特色酒店对物业要求极高。类似亚朵与单向空间合作的上海亚朵S酒店和亚朵X虎扑酒店,要实现一个挑高31米的书屋,或是在大堂建设标准的篮球场,具备此等物业水平的酒店可遇不可求。


“始于颜值,忠于服务”的模式让亚朵得到年轻人的追捧。据亚朵酒店入住用户画像的统计,25~34岁的用户占比高达71%。酒店业一直有种说法,市场用户正逐渐向年轻化过度,捕捉到年轻化的受众群体的亚朵,相比呈“老龄化”用户趋势的酒店也有着更健康的结构和生命周期。


耶律胤也给这些用户一个新的定义——“新”浪,“新”浪并不仅单指年轻化群体,而是所有心态年轻、敢“新”能“浪”的群体。酒店获得“新”浪的青睐能迅速搭建起护城河,但他们也会悄无声息地抛弃一个品牌。


因而耶律胤表示,“亚朵的竞争对手不是友商,而是不断变化的用户的需求。”


存量竞争时代,赋予加盟商真实的利益


据公开数据,我国中高端酒店约占酒店业的27%,经济型酒店则为65%,连锁化率不足22%。对比美国的酒店业数据,美国的中高端酒店占比达到50%,经济型则为30%,连锁化率在70%以上。其中数字的差距或许就是中国未来酒店业的发展方向。


中国旅游协会副秘书长张润钢曾预测:当有限服务特别是中端酒店这个风口过去,酒店业发展的下一个风口或者下一个高峰,很可能是对高端酒店的存量调整和增量发展。


事实也是如此,各家酒店集团相继推出新的酒店品牌抢占中高端市场。


而亚朵枪声在未响之际,早已抢占先机。2018年亚朵被中国饭店协会列入高端酒店名单,并至2020年蝉联高端酒店连锁榜第一。


2020年产品趋势发布会上亚朵也表示如今在实施战略纵深,未来亚朵全品牌价格区间将会从原来的400-600元,提升至400-1000元。


耶律胤表示这是让亚朵的价格区间能放下三个品牌线,分别是亚朵线、亚朵S线和轻居线。亚朵S线定位五星,价格在800-1000元/间夜,亚朵的价格为600-800元/间夜,轻居等于填补了亚朵中端酒店的身位。


上限突破、价格的提升是由于品牌划分后,酒店定位不同,并且亚朵新营业的酒店大多选在在优质地段。


亚朵内部孵化的ZHotel,除了已经营业的北京望京798 ZHotel之外,预计今年ZHotel的新门店将坐落在上海的黄浦区位于地标建筑东方明珠塔与上海站之间的沙美大楼,以及徐汇区位于黑石公寓旁的云海大厦。


亚朵S线的爱琴海亚朵S酒店也在8月份于上海闵行区吴中路正式营业,邻接商场,成为亚朵体系下社区化酒店的代表。


地段只是亚朵酒店间夜价格上调的原因之一,非鱼解释道:“亚朵对比同星级的酒店从最初的40元的溢价差距,到如今的100元以上,还依托于酒店主题溢价、亚朵服务品质以及亚朵完善的收益管理体系”。


非鱼将亚朵的收益管理体系分为三个层面:战略、战术和战场。


战略层面,做头牌,内部有竞争体系;其次是动态的高举高打,动态是指随着市场的转变定价战略。


战术层面则是向上对标,挑战传统五星级酒店的价格。


战场层面,高溢价的核心是亚朵追求的是用户的极致体验,好的体验促使高溢价,反之高溢价才能让企业有序经营,形成良性的收益的循环,据亚朵透露:亚朵的闭环如今已初步形成,其用户的复购率比同行业同等级的酒店高出30%。


下限的稳定不变,是亚朵通过今年推出的轻居酒店来填充这中端酒店价格区间的空白。


“轻居的打法围绕轻,轻投资、轻运营、轻营建。”非鱼解释,轻投资是指相对于亚朵酒店的房间最低面积25平方米,轻居酒店单体为18-22平方米,轻运营则是轻居酒店的人房比小于0.25,轻营建表示的是亚朵存在装配式内装保障房间,能实现加盟商快速交付,缩短酒店开业的筹备期。


中高端市场需求表现旺盛,品牌出现的概率就越高。假设市场有需求,品牌的存量基数越来越大,但假如品牌参差、甚至自身存在矛盾竞争,亦是会让品牌被市场淘汰。亚朵在寻求发展时依旧稳中求变,对自身酒店品牌产品矩阵进行梳理、优化,做到明晰旗下品牌的定位,再去进行下一场战役。


不被定义与束缚的亚朵


“过去是人给酒店定义了高端、中端,我觉得最核心的点依旧是用户需求。”耶律胤认为:市场上定义的中端酒店、高端酒店并不准确,定义的标准应该是酒店能满足用户什么需求,当未来亚朵面对与高端酒店的交锋时,只要亚朵满足用户需求,将服务做好,就足够了。


在行业人士眼中,中高端酒店市场内,华住旗下的全季是亚朵的强敌。据华住登陆港交所的招股书披露,中端市场的拳头产品全季目前共计在营926家,包含在营酒店,已签约酒店数量总计1405家,同时近年以来,全季酒店也将轨道铺设在前往中高端酒店的道路上。


亚朵表示在国内与同等级酒店的竞争,亚朵通过出租率、RevPAR等数据来表明疫后快速复苏的亚朵比之有着更强劲的生命力。


2020年,酒店业无疑是疫情的重灾区。据亚朵发布会数据:今年2月份亚朵的出租率跌至谷底,仅不到20%,但亚朵的出租率恢复速度极快,旗下酒店整体的出租率在5月份就已恢复去年同期水准。“疫情发展的不确定性仍让酒店的出租率面临回落风险,但亚朵8月份的出租率接近80%,远高于国内市场8月份平均值的47%。”非鱼指着PPT上的曲线说道。


疫情下,大部分酒店的入住率得以快速恢复一定程度来说是牺牲价格,但这一招并非对所有酒店都奏效,毕竟疫后用户的出行信心很难因为酒店降价而提振,特别对于以商旅出行为核心的有限服务酒店。


亚朵之所以能在疫情之后快速复苏,一方面,是酒店安全卫生保障到位。疫情后,国内酒店接连推出“安心住”酒店服务,而翻阅亚朵历史,“安心”始于2018年的一个念头,到如今良心大使、一次性安心杯、一次性抹布、防偷窥设备、酒精棉片和封装浴袍,六大服务措施融入亚朵旗下酒店的日常运营中,且经由实践,不断优化升级。


另一方面,据亚朵透露,在疫情稳定及周边游逐步复苏的5月,亚朵及时调整房价,主导利润回升。并且RevPAR是是体现酒店经营水平的一个重要指标,亚朵对比已发布了财报的酒店类上市公司,亚朵是同类型酒店中RevPAR的恢复速度最快。


与此同时,亚朵对自营以及加盟店进行运维成本管理和考核。据悉:预计今年第四季度亚朵还进一步提升运维成本的精细化,做到更彻底的成本优化。


亚朵高效的疫后复苏或许就是亚朵给予酒店业最好的启示,因此耶律胤才会说:“不确定的年代,我们更要去努力寻找确定。”原地踏步,远不如主动出击,寻找新的机会。



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